L’optimisation du processus commercial est un travail quotidien pour toutes les entreprises, de la start-up à la société cotée.
On peut discerner différentes phases dans ce processus:
- On passe d’abord du fichier Excel et des bouts de papiers à l’installation d’un logiciel de CRM.
- Du CRM comme simple base de données, on passe ensuite au CRM comme outil de suivi du cycle marketing-vente.
- Pour finir, on utilise les données contenues dans le CRM pour analyser le processus commercial et l’optimiser.
Si vous en êtes à cette troisième phase, voici trois pistes d’amélioration…
1. Conserver des données fraîches
Sans informations commerciales à jour, l’analyse dynamique du pipeline est difficile, et les prévisions des ventes condamnées.
Cet impératif a deux implications principales:
- Les commerciaux doivent actualiser leurs données au fil de l’eau, plutôt qu’une fois par semaine (avant la réunion du lundi).
- Les commerciaux d’une même équipe doivent comprendre leur processus commercial de la même façon, afin que leurs pipelines soient « benchmarkables ». On pense en particulier à la différence entre piste et opportunité et aux critères de progression des opportunités dans le pipeline commercial.
Il existe plusieurs moyens d’obtenir des actualisations fréquentes:
- Des managers sur le dos des commerciaux: efficace à court terme, contre productif à long terme.
- Un système d’actualisation des opportunités simple et rapide: chaque clic économisé est important, en particulier pour les commerciaux nomades.
- Discuter régulièrement du processus commercial: ses étapes correspondent-elles au processus d’achat des clients? peuvent-elles être améliorées?
2. Contrebalancer les biais psychologiques du commercial
Le commercial est le seul à connaître le contenu de ses discussions avec ses prospects. Il est donc le seul à pouvoir estimer la faisabilité d’un deal.
Son « ressenti » contient donc de riches informations, et doit donc être pris en compte. Mais il peut être biaisé… Pour contrebalancer ce biais, plusieurs options:
- Associer à l’estimation du commercial une « marge de sécurité ». Il y a différentes méthodes pour cela – par exemple, calculer la moyenne entre estimation (ex. probabilité de signature, date de signature) et tendance historique.
- Demander au commercial d’expliquer brièvement dans le logiciel de CRM ses principales hypothèses
- Utiliser des simulations pour tester le réalisme du pipeline dans toutes ses dimensions (montant des opportunités, probabilité de signature, date de signature, échéanciers de paiement)
3. Rapprocher vente et marketing
La vente est un travail d’équipe ! Le commercial conclue un processus entamé par l’équipe marketing de l’entreprise. Il est donc important que cette dernière soit impliquée dans le processus de vente.
Les moyens :
- Un accès en temps réel de l’équipe marketing aux indicateurs de performance des commerciaux
- Une analyse « holistique » du pipeline marketing-vente, de la première démarche marketing aux dernières négociations commerciales
- La prise en compte de la qualité des pistes transmises aux commerciaux dans la rémunération de l’équipe marketing
Allez, on vous souhaite de bonnes discussions pour 2012 !